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商业地产产品规划理念浅析

实现商业地产价值的最大化,这是诸多开发商和地产人的初衷与梦想,但是如何实现这一理想的目标,用什么方法解决这其中的一系列问题,则是困扰开发商的一块心病。基于这一出发点,中原地产商业组将长期探索和研究的部分成果,通过独特的视角,结合国内外案例的论证,将实际方法理论化地归纳和表现出来,供业界朋友交流。中原地产期待与大家一同分享商业地产的心得。

 

一、商业地产的一般概念

关于商业地产的规划,开发商常常会问到我们和其它同行:商业地产产品风格如何营造、色彩如何搭配、材料如何搭配等等,这些都是为了一个共同的目的,如何提高商业地产的使用价值从而提升其整体价值。

要回答这个问题,首先必须弄清楚一点:商业地产究竟为谁而作?通常情况下,我们把商业的目标客户分为三级。投资者即买铺的人是一级客户;商家作为经营者即用铺的人,是二级客户;而普通消费者才是真正消费铺内商品的人,是三级客户,也是商业地产的终极客户。因此,商业地产的价值必将通过终极消费客户—消费者对其的认可度得以体现。

消费者认可的商业地产,其产品价值主要取决于两大要素,一是经营商家的质素(包括经营业态、品牌档次和经营特色),二是消费的氛围(人是团结的动物,消费氛围的营造对商家的进入起到一定的引导作用,从而产生羊群效应)。经营商家认可的平台,即商业产品的定位和经营的氛围;消费者认可的平台,则为经营商家的档次和消费的氛围。

经营氛围和消费氛围的营造,所涉及的问题主要有:

产品形态(规划),是打造精钻旺铺、商业公园还是步行街;

档次,经营的商品是顶级还是中高档;

风格,建筑及装修体现何种风情;

主题,是有主题式还是情景式的。

那么,商业地产到底应该怎样定义?中原认为,商业地产应是以商业为功能性质,进行商业交流和交易的空间。商业地产产品具有商业性、公共性和公开性的特质。

 

二、商业地产产品的规划要素方法——矛盾协调法(contradiction coordinate method

商业地产产品的规划,主要存在以下八对矛盾。只有在协调好这些矛盾的基础上,才能做出成功的商业产品。

 

矛盾一:集中(concentrate)——分散(scatter

适用于商业产品形态、体量、平面布置等有关规划方面的内容。

商业地产的体量和价值一定是成正比的吗?体量大是否一定意味着价值高?其实不然。商业地产产品规划有集中式卖场、步行街、商业街区、商业群落等形式,采用不同的形式体量的大小也有差别,盲目追求体量大小而忽视项目本身所具备的实际条件,反而达不到总价高的效果。

案例一:澳洲某大型商业项目

该项目充分利用了景观资源,留有宽敞的步行街,让人置身其中也能感受到周边的风景。这样打开了交流面,延展了活动空间,打造出别具特色的景观商业。

案例二:百康年世纪门(中心商业)

该项目位于重庆杨家坪步行街入口,在规划时采用了室内步行街的形式,使商业门面呈弧形带状铺展开来,加强了人力导入性,增加了人与商业的互动关系。同时,由其地理位置引出“封面”概念,营造了特色风情。

案例三:北京建外SOHO(中心区、CBD商业)

该项目为公寓写字楼,其商铺全部邻街,12层铺面复式结构自成一体,3层铺面有滚梯直达公共院落,既出入便利又有层次感,并合理地利用了公共空间。

启示:

在做商业地产产品规划时,一定要注意协调集中和分散的矛盾;

不是体量越大,项目总价值越高;

要根据项目自身的地块条件和外部环境条件做规划;

要充分考虑商业产品的差异性特色营造。

 

矛盾二:整体(whole) ——个体(individual

适用于商业地产项目的整体立面风格设计、用材用料设定等方面的内容考虑。

一个商业项目既是一个整体的商业空间,其内部又分为若干个体商业空间。个体商业空间强调个性化,个性化是否就意味着整体的凌乱无序?成功的商业项目在处理这个问题的手法上大体有两类做法:

A类:确定明晰的整体风格,将个性元素适当穿插其中,使其不牵强、不生硬;

B类:在打造整体外观时预留个性化空间,将个性空间也作为立面的构成部分。

启示:

商业地产产品一定要注意整体风格的塑造;

个性化空间的预留应在整体风格的基础之上。

 

矛盾三:公共(Public)——私密(Private

重点解决商业地产产品内部空间规划的问题,即公共空间与经营空间、可售空间与非售空间如何划分。

A类:集中商业

对于集中商业,可用挑空中庭、挑空连廊的手法,这样做的作用是提升档次,形成透气的交流聚集空间,体现商业特色,增加空间层次感与整体融合性,增强主题的视觉共享性。

B类:沿街商业

对于沿街商业,可用外挑连廊、骑楼的方式,使室内外空间转折,增加人流的导入性。

启示:

适度的公共空间(非售空间)的预留,对项目档次提升、人流导入、人气聚集、特色体现起到极大的作用。

 

矛盾四:开放(Open )——封闭(Close

本矛盾协调法主指商业地产产品公共空间的利用和规划问题,需要注意的是对外沿街铺面和内部铺面、品牌展示与品牌个性空间的协调。

A类:将私密空间和公共空间融合,形成私家利用、公共视觉,以此增加品牌的视觉导入性,自然导入人流;

B类:适度的封闭,便于产品风格的形成,利于局部通透空间的个性突出。

启示:

私密空间和公共空间的的巧妙融合连接,对商业地产产品的商业氛围营造相当关键;

商业步行街的规划一定要考虑其自身的空间尺度条件;

商业地产产品的立面未必是越通透越好。

 

矛盾五: 概念(Concept)——具像(Concrete

重点解决商业地产产品主题概念落实的问题,主题是什么、体现的风情、情景为何、带来的体验等是这个问题的主要内容。

A类:用建筑本身体现主题;

B类:制造运用视觉标志,打造连续的、有设计的视觉焦点。

启示:

商业地产产品的主题概念与产品的功能定位要相适应;

建筑本身是商业地产产品主题风格和氛围的主要体现内容;

视觉标志的巧妙制造和运用是商业地产产品主题风格体现的绝佳手法。

 

 

矛盾六: 功能 (Function)——美观(Beautify

解决商业地产产品的商业特征和价值体现的问题。

启示:

商业地产产品首先要体现“商业”特性;

商业地产产品的商业性是功能性和美观性的巧妙融合体现;

商业氛围的营造不是单一空间的设置,也不是产品风格的独立体现,而应是全方位、多面的细节处理。

 

矛盾七:特色(Specilist)——普遍(normal

解决商业地产产品的定位方向问题。商业地产定位应注意适用性和实用性。

 

矛盾八:价格(Price)——价值(Value

这是中原商业地产组经过两年研究得出的成果——商业地产产品矛盾协调法中最大的法则,只有将前面七个方法良好的考虑运用后,商业价值的最大化才能得以实现。商业地产通过功能定位、商业性体现、概念的落实,最终要实现的社会责任与社会效益的统一。

结语:商业地产产品的规划,犹如跃动的旋律,我们必须用轻松的心态去创造美妙的作品,才能营造出轻松的商业氛围,实现轻松的招商过程,带给客户轻松的消费感受。

 

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